Se pensi al GRWM – “Get Ready With Me” – probabilmente ti viene in mente una creator davanti allo specchio che applica il fondotinta e racconta la sua giornata. È lì che il formato è nato, è lì che ha esploso le visualizzazioni, ed è lì che la maggior parte dei brand si è fermata a guardare convinta che non facesse per loro.
Errore.
Il GRWM è uno dei format con il completion rate più alto su TikTok. Non perché parla di bellezza, ma perché sfrutta un meccanismo psicologico preciso: la routine in diretta. La preparazione verso qualcosa. Il senso di compagnia che si crea quando qualcuno ti fa entrare nel suo processo, nel suo backstage, nel suo prima.
Quel meccanismo funziona per qualsiasi brand che abbia un prodotto, un processo o una persona da mostrare. Il settore è secondario.
Cos’è il GRWM e perché tiene le persone incollate allo schermo
Il formato GRWM è strutturalmente semplice: una persona si prepara per qualcosa – un evento, una giornata, un viaggio, una performance – e lo fa in tempo reale, parlando con chi guarda.
La forza del formato non è nel contenuto specifico, ma nella struttura narrativa che genera automaticamente:
- C’è un obiettivo dichiarato (“mi sto preparando per…”): lo spettatore sa dove si sta andando
- C’è un processo visibile: qualcosa accade sullo schermo, frame dopo frame
- C’è una voce che accompagna: il tono è intimo, non commerciale
- C’è una tensione implicita: si arriverà pronti? Come andrà?
Questa struttura crea engagement quasi senza sforzo. Lo spettatore non si sente davanti a un video promozionale: si sente in compagnia di qualcuno che sta facendo una cosa reale.
I 5 settori in cui il GRWM funziona (e nessuno lo sta usando abbastanza)
1. Fashion e abbigliamento
È il settore più ovvio dopo il beauty, ma la maggior parte dei brand lo usa ancora male, limitandosi a mostrare outfit senza costruire la narrativa intorno.
Un GRWM efficace per il fashion non è un lookbook in movimento. È una persona che si prepara per un contesto preciso – un colloquio, un primo appuntamento, una serata con le amiche – e sceglie cosa indossare in tempo reale, ragionando ad alta voce. Il prodotto entra nella storia perché è la soluzione a un problema concreto, non perché è il soggetto del video.
Formato consigliato: 60–90 secondi. Voce in primo piano, outfit reveal nel finale.
2. Food e ristorazione
“Get Ready With Me per la cena di domenica” ha un potenziale enorme e quasi nessun brand food lo sfrutta.
Il GRWM in cucina è naturalmente visivo, naturalmente dinamico e naturalmente educativo: mentre ci si prepara, si spiega, si mostra, si assaggia. Per i brand che vendono ingredienti, attrezzatura da cucina o prodotti gourmet, è il formato che trasforma un prodotto in un’esperienza senza sembrare uno spot.
Per la ristorazione, il GRWM diventa il backstage del servizio, il mise en place, la preparazione della sala, lo chef che imposta i piatti del giorno. Contenuto che costruisce fiducia e desiderio insieme.
Formato consigliato: 45–75 secondi. Ritmo visivo alto, audio ambiente in sottofondo.
3. Sport e fitness
“GRWM per la mia gara di domenica” o “GRWM per il primo allenamento della settimana” sono tra i contenuti con il tasso di salvataggio più alto su TikTok in ambito sport.
Per i brand di abbigliamento sportivo, integratori, attrezzatura o accessori fitness, il GRWM è il contesto naturale in cui il prodotto entra senza forzatura. Non “ecco il nostro nuovo reggiseno sportivo”, ma “ecco come mi preparo per una maratona”, e il reggiseno sportivo è lì, in scena, mentre si parla di tutt’altro.
Formato consigliato: 60–90 secondi. Energia alta, musica in trend come sottofondo.
4. Travel e hospitality
“GRWM per il mio volo delle 6 del mattino” o “GRWM per una serata a Milano” funzionano perché attivano aspirazione e identificazione allo stesso tempo.
Per hotel, compagnie aeree, brand di valigie o accessori da viaggio, il GRWM è il formato che mostra il prodotto nel suo contesto reale d’uso, non in uno studio fotografico, non su uno sfondo bianco, ma dentro la vita di qualcuno che sta per partire.
Formato consigliato: 60 secondi. Location reale, audio naturale.
5. B2B e professional services
Questo è il territorio più inesplorato, e probabilmente il più interessante per i prossimi 12 mesi.
“GRWM per una presentazione al board” o “GRWM per il lancio del prodotto di domani” portano il formato in un contesto professionale che risuona fortemente con un pubblico di manager, imprenditori e professionisti. TikTok non è più solo Gen Z: la fascia 25–45 è in crescita costante, e questo pubblico consuma contenuti professionali se confezionati con la grammatica nativa della piattaforma.
Formato consigliato: 45–60 secondi. Tono diretto, ambiente riconoscibile (ufficio, sala riunioni, aeroporto).
Come costruire un GRWM che funziona: la struttura in 4 parti
Indipendentemente dal settore, un GRWM efficace segue sempre la stessa architettura.
1. Il contesto (primi 3–5 secondi) Dichiara subito per cosa ti stai preparando. Non “ciao, oggi vi faccio vedere come mi preparo” — troppo lento. Vai dritto: “Mi sto preparando per il lancio di domani” o “Tra due ore ho la cena più importante dell’anno”. Il contesto crea la tensione narrativa che tiene incollati.
2. Il processo (corpo del video) Mostra cosa stai facendo, passo dopo passo. Non fingere spontaneità — costruirla. Ogni azione deve essere visivamente interessante o verbalmente ricca. Si possono mischiare i due livelli: si fa una cosa mentre si racconta qualcos’altro. È la tecnica che i creator usano da sempre e che i brand spesso non replicano perché hanno paura di sembrare “troppo poco professionali”.
3. Il prodotto in scena (naturale, non centrale) Il prodotto non è il protagonista del GRWM: è parte del processo. Entra quando ha senso che entri — quando si apre l’armadio, quando si prepara il kit da viaggio, quando si imposta la postazione. Non si mostra tenendolo in mano davanti alla camera: si usa.
4. Il reveal o il payoff (ultimi 5–10 secondi) Il GRWM deve finire da qualche parte. La preparazione porta a un risultato – e mostrarlo, anche brevemente, chiude il loop narrativo e aumenta il completion rate. “Eccomi pronta” o “Il tavolo è apparecchiato” o “Il deck è caricato” – piccolo momento, grande impatto sui dati.
Gli errori che i brand fanno con il GRWM
Rendere il prodotto troppo centrale. Il GRWM funziona perché non sembra uno spot. Appena il brand mette il prodotto al centro, la magia sparisce.
Usare un tono troppo curato. La sovrapproduzione uccide il formato. Un GRWM girato in 4K con luci da studio e voiceover professionista non è un GRWM: è uno spot travestito da GRWM. Il pubblico lo riconosce in mezzo secondo.
Non dare un contesto specifico. “GRWM per una giornata normale” non funziona. Serve un evento, una tensione, un obiettivo preciso. Più è specifico, più è credibile.
Ignorare l’audio. La voce nel GRWM è metà del contenuto. Un GRWM senza voce o con una musica generica perde la componente di intimità che è il cuore del formato.
Come scegliere il formato giusto per ogni brand
Non tutti i brand devono fare GRWM allo stesso modo. Il punto di partenza è una domanda semplice: nella vita del mio cliente, c’è un momento di preparazione in cui il mio prodotto entra naturalmente?
Se la risposta è sì – e per quasi tutti i brand lo è – il lavoro creativo consiste nel trovare quel momento e costruirci intorno una storia autentica, non uno spot.
Se la risposta sembra no, vale la pena allargare la domanda: c’è qualcuno nel mio team o nella mia filiera che si prepara per qualcosa di interessante da mostrare? Il GRWM non deve per forza essere del consumatore finale: può essere del designer che presenta la collezione, del food scientist che testa la ricetta, del sales director che si prepara per la fiera.
Conclusioni
Il GRWM non è un formato per il beauty. È un formato per chi ha qualcosa da mostrare prima che succeda — e quasi tutti i brand, se ci pensano bene, ce l’hanno.
La ragione per cui funziona non cambia al variare del settore: le persone amano essere dentro i processi degli altri. Amano la preparazione, il backstage, il prima. Amano sentirsi in compagnia di qualcuno che sta per fare una cosa reale.
I brand che capiscono questo smettono di usare TikTok come un canale di distribuzione dei loro spot e iniziano a usarlo come un canale di relazione. Il GRWM è uno degli strumenti più efficaci per fare questo salto, a patto di avere il coraggio di sembrare meno perfetti e più veri.
Su TikTok, la perfezione scrolla. L’autenticità resta.
